人們對(duì)于奢侈品的定義不斷發(fā)生改變，好不容易擺脫低潮逐漸復(fù)蘇的奢侈品牌自然也加碼押注中國(guó)市場(chǎng)。Coach便是其中的佼佼者之一。

     隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速，新富階層不斷涌現(xiàn)，中國(guó)對(duì)于全球奢侈品牌的吸引力已無(wú)需置疑。近一年來(lái)維密、Tommy Hilfiger和Miu Miu等品牌先后在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀，Louis Vuitton和Gucci兩個(gè)當(dāng)下極為矚目的奢侈品牌也把今年大型的展覽設(shè)在了上海。

     12月8日，美國(guó)品牌COACH作為上海今年結(jié)尾一場(chǎng)大秀壓軸亮相，這也是該品牌史上首次在紐約以外的地區(qū)辦秀，
足見中國(guó)消費(fèi)者對(duì)COACH有多么重要。

     COACH特意把70年代的紐約霓虹街頭搬到了上海的徐匯濱江西岸，在擺放著復(fù)古老爺車、電話亭、樓外消防樓梯的紐約街頭布景中，身穿COACH 2019早秋系列服裝的模特在Alice Cooper搖滾樂和隱約的汽車?yán)嚷暤陌殡S下走上秀場(chǎng)。創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers用精心設(shè)計(jì)的色彩和材質(zhì)拼接組合營(yíng)造結(jié)構(gòu)感和沖擊感，系列造型均以簡(jiǎn)約、修長(zhǎng)為主。

     瘦長(zhǎng)的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子，夸張的方巾鑲邊于碎花連衣裙之上、帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克，以及“豐滿”如云一般的毛羊皮夾克衫和做舊馬海毛毛衣，搭配全新推出的“Dreamer”手袋，COACH用一個(gè)個(gè)鮮活的造型為觀眾呈現(xiàn)了70年代早期前衛(wèi)的審美風(fēng)格。

     于2013年9月加入COACH的英國(guó)設(shè)計(jì)師Stuart Vevers一直被視為賦予COACH新生命力的關(guān)鍵人物之一，也是把COACH帶入時(shí)裝周的領(lǐng)路人，曾在Bottega Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌擔(dān)任過(guò)重要?jiǎng)?chuàng)意職位的他對(duì)奢侈時(shí)尚有著自己獨(dú)特的解讀與看法。

     經(jīng)過(guò)對(duì)COACH過(guò)去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理，Stuart Vevers上任后便與品牌管理層達(dá)成一致的共識(shí)，認(rèn)為COACH應(yīng)該向更多元化發(fā)展，逐漸把品牌核心品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾，從全球首屈一指的皮具世家轉(zhuǎn)化成一個(gè)生活方式類品牌。

     活動(dòng)當(dāng)天，COACH男士產(chǎn)品全系列中國(guó)區(qū)代言人許魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、劉雯等明星超模均到場(chǎng)出席。為增加傳播輻射力度，COACH上海大秀在微博和騰訊視頻等數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行同步直播。

    據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，截至發(fā)稿微博相關(guān)視頻的播放量已超過(guò)600萬(wàn)次，在騰訊視頻上的觀看人數(shù)則為150萬(wàn)，其中67.6%的觀眾為女性，32.4%的觀眾為男性，占比極大的消費(fèi)人群為80后，占總觀看人數(shù)的41.5%，其次為90后，占比為24.5%。

    Joshua Schulman于2017年6月上任，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)COACH的品牌愿景，以及全球化戰(zhàn)略及營(yíng)運(yùn)相關(guān)的創(chuàng)建與執(zhí)行工作。在加入COACH前，Joshua Schulman在奢侈品百貨Bergdorf Goodman擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，并在2007 年至 2012 年期間擔(dān)任 Jimmy Choo 首席執(zhí)行官，還曾在Gucci、Saint Laurent擔(dān)任不同職位，擁有豐富的奢侈零售經(jīng)驗(yàn)。

把大秀辦在上海，COACH的新起點(diǎn)？

    值得關(guān)注的是，COACH此次大秀也是為了慶祝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15周年。

    對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向靈敏的COACH早在2003年就以代理的形式試水大中華市場(chǎng)，并于2009年開始自主經(jīng)營(yíng)，加速滲透這個(gè)極有潛力市場(chǎng)，目前該品牌在中國(guó)約有190家直營(yíng)零售店。

    而這10年，也正是中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品行業(yè)中地位不斷提升的10年。據(jù)上海市商務(wù)委新發(fā)布的2017年度外資企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單，COACH在中國(guó)注冊(cè)的蔻馳貿(mào)易（上海）有限公司是營(yíng)業(yè)收入極高的奢侈時(shí)尚集團(tuán)，在總榜位列第19名。期內(nèi)，COACH的亞太倉(cāng)儲(chǔ)分撥中心、亞太共享服務(wù)中心也紛紛落地中國(guó)。

    Joshua Schulman表示，品牌試圖借此次大秀向中國(guó)消費(fèi)者傳遞一個(gè)更加活力和包容的形象，和品牌對(duì)中國(guó)文化尊重和喜愛，“我們選擇上海作為品牌在紐約以外的首次時(shí)裝秀舉辦地，旨在彰顯中國(guó)消費(fèi)者對(duì)COACH的重要性，同時(shí)與中國(guó)粉絲們建立更緊密的聯(lián)系”。

    和紐約一樣，上海一直被視為中國(guó)的“夢(mèng)想之都”，也是“時(shí)尚之都”。據(jù)資料顯示，中國(guó)頭一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區(qū)隨后又先后開設(shè)了永安、新新和大新等百貨，一時(shí)間“十里洋場(chǎng)”的名號(hào)開始傳遍全國(guó)，順理成章地成為中國(guó)消費(fèi)者國(guó)際時(shí)尚觀的啟蒙之地。在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為引領(lǐng)中國(guó)潮流的主力軍，濃厚的時(shí)尚氛圍或許是吸引Stuart Vevers把COACH大秀帶到上海的關(guān)鍵原因之一。

    Joshua Schulman在采訪中坦承，此次上海大秀由Stuart Vevers全權(quán)主導(dǎo)，享有百分百的創(chuàng)作自由，為更深入地了解中國(guó)文化，設(shè)計(jì)師本人今年多次來(lái)到中國(guó)進(jìn)行探索，與各領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行交流，尋找設(shè)計(jì)靈感。

    除了把紐約街頭與上海景色相結(jié)合，在COACH 2019早秋系列中，Stuart Vevers還特別與雕塑家隋建國(guó)、水墨畫家朱敬一、平面設(shè)計(jì)師廣煜和音樂家YETI OUT等中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家的進(jìn)行了跨界合作，這些本土藝術(shù)家對(duì)COACH品牌大熱的恐龍形象REXY進(jìn)行重新演繹，COACH則將他們的作品與手袋、衣服等產(chǎn)品相結(jié)合。

    其中，隋建國(guó)紅色的REXY雕塑作品被印在了手袋上，YETI OUT則把REXY融入其標(biāo)志性的圓臉圖形當(dāng)中，朱敬一用其專業(yè)的國(guó)畫筆觸以俏皮靈動(dòng)的方式再現(xiàn)品牌吉祥物，平面設(shè)計(jì)師廣煜則在一幅手繪涂鴉印花設(shè)計(jì)中對(duì)REXY進(jìn)行了重新構(gòu)想和表達(dá)。

    Stuart Vevers在秀前接受采訪時(shí)表示，此次合作的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家們都有各自的不同風(fēng)格，不同的背景，所以邀請(qǐng)他們以自己的方式解讀REXY，“當(dāng)我在中國(guó)與人交談時(shí)，感覺到REXY真的已成為COACH的一部分，這個(gè)小恐龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)特別受歡迎?！?

    有分析認(rèn)為，1941年創(chuàng)立的COACH在2014年首次參與紐約時(shí)裝周，4年后又借進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15周年之際，把海外首秀選址于上海，這個(gè)美國(guó)奢侈品牌無(wú)疑正在把新的重心瞄準(zhǔn)東方。

    據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利制造商協(xié)會(huì)Altagamma發(fā)布的研究表明，在中國(guó)消費(fèi)者的推動(dòng)下，手袋和手表等個(gè)人奢侈品今年的全球銷售額按固定匯率計(jì)算將增長(zhǎng)6％，估值或達(dá)2600億歐元。未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者仍然是奢侈品的主要消費(fèi)人群，到2025年將貢獻(xiàn)46%的市場(chǎng)份額。

    貝恩合伙人Federica Levato則透露，隨著觀念的轉(zhuǎn)變和阿里巴巴、京東等電商巨頭不斷與奢侈品牌建立合作關(guān)系，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更愿意在本土市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。

此次上海大秀是COACH首次在紐約以外的城市舉辦，你們的目的是什么？想要傳遞一個(gè)怎樣的信號(hào)給中國(guó)消費(fèi)者？

    Joshua Schulman：COACH這個(gè)品牌一直以它所崇尚的樂觀精神以及包容的心態(tài)而著稱，我們與中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去15年內(nèi)建立了非常緊密和互動(dòng)的情感聯(lián)系。所以這次大秀的舉辦，既為了慶祝品牌與中國(guó)消費(fèi)者多年來(lái)的緊密聯(lián)系，同時(shí)也展示Stuart Vevers對(duì)于中國(guó)文化的尊重和喜愛。這也是我們首次在紐約以外的城市舉辦時(shí)裝秀，發(fā)布包括男女士產(chǎn)品在內(nèi)的早秋系列產(chǎn)品。

    這次活動(dòng)不僅僅在上海這座城市舉辦一次時(shí)裝秀這么簡(jiǎn)單，Stuart Vevers也將自己完全融入到了上海包括全中國(guó)整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)造的范圍和團(tuán)體中，并邀請(qǐng)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家年輕藝術(shù)家盡情投入進(jìn)來(lái)，所以這次活動(dòng)就像一條紐帶，把紐約和上海這兩座具前沿創(chuàng)造力的城市聯(lián)系在一起，進(jìn)一步深化我們與中國(guó)消費(fèi)者的情感連結(jié)和互動(dòng)關(guān)系。

據(jù)我所知這次大秀主要?jiǎng)?chuàng)意是Stuart Vevers在負(fù)責(zé)，作為掌控COACH全局的關(guān)鍵人物，您在這次大秀中扮演著什么角色？

    Joshua Schulman：首先我很幸運(yùn)能夠和Stuart Vevers這樣一位創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行合作，他對(duì)于COACH這個(gè)品牌的歷史和文化傳承有非常深刻的理解，同時(shí)他也是非常具有前瞻性的藝術(shù)家和創(chuàng)造者，會(huì)不斷往前看，并發(fā)揮自己的想象力，我相信這些特質(zhì)是我們作為商業(yè)人士沒有辦法做到的。比如說(shuō)COACH的REXY小恐龍就是完全由他自己創(chuàng)造出來(lái)的，這已經(jīng)成為COACH整體文化中的有機(jī)組成部分，同時(shí)也是非常重要的形象角色。

     作為CEO，我的責(zé)任是要把整個(gè)團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)起來(lái)，支持并幫助Stuart Vevers把創(chuàng)意、愿景和想法落到實(shí)處，同時(shí)也能夠找到好的營(yíng)銷和銷售渠道以及場(chǎng)所，把他的創(chuàng)新創(chuàng)意呈現(xiàn)給全球消費(fèi)者。

    美國(guó)總部非常重視這次上海大秀，我們通過(guò)360度全方位的營(yíng)銷方案，包括數(shù)字化、戶外及與藝術(shù)家的合作，并為部分上海地鐵換上新裝，希望能很大程度地展示Stuart Vevers對(duì)中國(guó)藝術(shù)和時(shí)尚的理解，同時(shí)讓更多中國(guó)消費(fèi)者了解接觸到一個(gè)全新的COACH。

這次是COACH在中國(guó)首次舉辦如此大型的活動(dòng)，整個(gè)大秀籌備過(guò)程當(dāng)中有沒有遇到什么挑戰(zhàn)？

    Joshua Schulman：我想對(duì)于Stuart Vevers來(lái)說(shuō)，他所面臨的僅有的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)意靈感實(shí)在是太多了，除此之外他去搜尋的那些具有創(chuàng)造力的中國(guó)合作藝術(shù)家的人數(shù)也不在少數(shù)，如何把人數(shù)進(jìn)行精簡(jiǎn)，呈現(xiàn)完美的時(shí)裝秀并非易事。

     為此，Stuart Vevers今年多次來(lái)到中國(guó)，與各領(lǐng)域的創(chuàng)意文化人士進(jìn)行交流，把自己從上海的這些文化創(chuàng)意藝術(shù)家們中所吸取的靈感和創(chuàng)意用COACH獨(dú)特及原汁原味的紐約風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)。

隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，從品牌商業(yè)化角度來(lái)看，你怎么看待時(shí)裝秀這個(gè)事物？

    Joshua Schulman：的確，多年以前如果講到時(shí)裝大秀的話，可能更多的是為了商業(yè)的用途，讓媒體能夠直觀地看到我們的產(chǎn)品，對(duì)它們進(jìn)行評(píng)論，并把這些信息傳遞給消費(fèi)者。但現(xiàn)在時(shí)裝秀的意義已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變，更多的是讓設(shè)計(jì)師以及品牌與消費(fèi)者之間建立起非常直接的、多渠道的面對(duì)面對(duì)話的平臺(tái)。

    此外，時(shí)裝秀也從原來(lái)的單向傳播變?yōu)榱穗p向反饋，消費(fèi)者在接收到新一季產(chǎn)品信息時(shí)，我們也可以通過(guò)社交媒體等平臺(tái)直接看到消費(fèi)者對(duì)我們創(chuàng)意的反應(yīng)，是否喜歡。這也解釋了為什么現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，更加充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境也讓我們從業(yè)人士隨時(shí)隨地都保持著與時(shí)俱進(jìn)。

    隨著科技和消費(fèi)者價(jià)值觀的不斷演變，現(xiàn)在的奢侈時(shí)尚品牌必須在一個(gè)全新的多媒體和數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代去創(chuàng)新，并與消費(fèi)者直接地溝通方式，同時(shí)也要有全新的方式，將一個(gè)設(shè)計(jì)師他的愿景和設(shè)計(jì)靈感和品牌的忠實(shí)粉絲、消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)。

    除了品牌官網(wǎng)，這次COACH“點(diǎn)燃魔都上?！贝笮氵€在騰訊視頻和微博等平臺(tái)上進(jìn)行同步直播。目前我們?cè)谖⒉┑姆劢z量已達(dá)372萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)此次我們沒有采用“即看即買”的策略，系列產(chǎn)品將于明年5月登陸線下門店，但會(huì)提供預(yù)購(gòu)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)COACH 2019早秋系列產(chǎn)生更多渴望感。

有報(bào)告顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均年齡遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)，所以這對(duì)于COACH的營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有沒有影響？

    Joshua Schulman：事實(shí)上，我們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)感到激動(dòng)和有信心的一點(diǎn)正是越來(lái)越多中國(guó)年輕人開始對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，且對(duì)個(gè)性化的需求不斷提升。所以無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)，還是在全球市場(chǎng)的明星名人合作方面，我們主要瞄準(zhǔn)特別能夠引起年輕人共鳴，能夠和年輕人建立起獨(dú)特情感聯(lián)系的明星。

     目前，COACH女士產(chǎn)品全系列中國(guó)區(qū)代言人是關(guān)曉彤，男士方面是許魏洲，而在全球我們有Selena Gomez作為品牌全球形象代言人，更于9月邀請(qǐng)Michael B. Jordan作為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。

    今年初，COACH與Selena Gomez合作的首款全品類系列發(fā)布后，相關(guān)產(chǎn)品迅速獲得積極的市場(chǎng)反饋，在接下來(lái)春季和夏季的產(chǎn)品線中我們還會(huì)和關(guān)曉彤有非常令人期待的合作，具體細(xì)節(jié)暫時(shí)不便透露，不過(guò)我們不想把每一個(gè)明星的合作方式都格式化或者模式化，未來(lái)或許會(huì)通過(guò)更多創(chuàng)新的方式來(lái)讓年輕消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)生共鳴。

已連續(xù)4個(gè)季度錄得增長(zhǎng) 新CEO的秘密武器

    據(jù)數(shù)據(jù)，在截至9月29日的三個(gè)月內(nèi)，COACH母公司Tapestry集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7.2%至13.8億美元，同店銷售增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)則較上年同期凈虧損1770萬(wàn)美元恢復(fù)至盈利1.22億美元，均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

    期內(nèi)，COACH品牌銷售額同比增長(zhǎng)4%至9.61億美元，同店銷售增幅為4%，已連續(xù)4個(gè)季度錄得增長(zhǎng)，主要得益于電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)7.6%至6.8億美元，毛利率為70.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得2.31億美元。

    隨著Joshua Schulman的走馬上任，COACH在產(chǎn)品和戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷加速，無(wú)論是在線上還是線下。

9月13日，COACH在京東開設(shè)了為期一個(gè)月的限時(shí)快閃店，發(fā)售COACH x Selena Gomez 全新2018秋冬系列，該快閃店是這一系列中包括小兔及水晶裝飾的斜挎包、手袋及精美的手袋掛飾等9款商品中國(guó)市場(chǎng)僅有的線上銷售渠道。此外，該快閃店還發(fā)售一系列涵蓋男士及女士精選系列的手袋、服飾、配飾及鞋履產(chǎn)品。

    COACH也是業(yè)內(nèi)首批試水國(guó)內(nèi)電商巨頭天貓的奢侈品牌，盡管在二度入駐后依然決定關(guān)閉，但Joshua Schulman認(rèn)為品牌在過(guò)程中受益匪淺，對(duì)于中國(guó)線上消費(fèi)者有了更深刻的認(rèn)知。

    不過(guò)，Joshua Schulman強(qiáng)調(diào)，未來(lái)COACH的線上業(yè)務(wù)還是會(huì)以官網(wǎng)為主，配合基于微信平臺(tái)推出的小程序來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于“及時(shí)獲取品牌信息與服務(wù)”的體驗(yàn)需求。

    此外，團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作的融洽性也在采訪中被Joshua Schulman反復(fù)提起，“我很幸運(yùn)，在COACH的轉(zhuǎn)型上了軌道的時(shí)候加入到這個(gè)大家族中，這對(duì)我進(jìn)一步深化和夯實(shí)全方位生活方式類品牌的定位有著重要的幫助?！?

    COACH在財(cái)報(bào)中透露，中國(guó)已成為COACH僅次于北美的第二大市場(chǎng)，未來(lái)有望成為品牌在全球主要的收入來(lái)源。

COACH在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和渠道方面會(huì)不會(huì)跟美國(guó)本土市場(chǎng)存在差別？

   Joshua Schulman：眾所周知，COACH核心產(chǎn)品是皮具，這樣的核心在今后還會(huì)得以保持。但我們也看到很多其他令人感到非常激動(dòng)人心的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，包括成衣、鞋履以及男士系列等，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

   雖然COACH大力發(fā)展成衣品類才短短四年，但已積累了眾多的忠實(shí)粉絲和追隨者，部分消費(fèi)者甚至?xí)磕甓举?gòu)買一件COACH的羊羔毛外套作為收藏。所以我們?cè)诋a(chǎn)品方面會(huì)繼續(xù)多元化發(fā)展，不斷擴(kuò)充到其他產(chǎn)品品類的業(yè)務(wù)當(dāng)中，以鞋履業(yè)務(wù)為例，未來(lái)我們會(huì)更加積極調(diào)查、了解和學(xué)習(xí)鞋履方面的業(yè)務(wù)知識(shí)，并引進(jìn)同屬一個(gè)集團(tuán)的Stuart Weitzman優(yōu)異的制鞋工藝，目前COACH的運(yùn)動(dòng)鞋履和靴子都很暢銷。

   COACH另一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)就是男士系列，隨著現(xiàn)在人們?cè)诠ぷ鲌?chǎng)合的著裝越來(lái)越休閑，我們?cè)谀醒b方面的業(yè)務(wù)也獲得很大增長(zhǎng)。許多男裝奢侈品牌都以比較正式的公文包和西裝等正裝服飾為主，而COACH更多的是比較現(xiàn)代休閑的雙肩包或者手拿包，以及飛機(jī)夾克、運(yùn)動(dòng)鞋等充滿活力的產(chǎn)品。

    在渠道方面，COACH也在往多渠道的模式不斷擴(kuò)展，但核心驅(qū)動(dòng)力依然是線下不同類型的實(shí)體店，除旗艦店外，我們還擁有較為小型的精品店和散布在各大百貨公司的專柜。

    同時(shí)，我們也的確感受到線上渠道對(duì)品牌業(yè)績(jī)提供的增長(zhǎng)動(dòng)力，雖然目前COACH官網(wǎng)依然是該渠道的主要構(gòu)成，但我們?nèi)ツ晏貏e推出一款名為“WeClient”的SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理）的APP，聯(lián)同COACH微信公眾號(hào)，為消費(fèi)者打造移動(dòng)化、一對(duì)一的時(shí)尚顧問(wèn)式服務(wù)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)與COACH的銷售人員聯(lián)系，享受更優(yōu)質(zhì)貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年COACH也和京東開設(shè)了快閃店，關(guān)于這次合作，COACH有感受到什么好處嗎？或者以后會(huì)有更進(jìn)一步的合作嗎？

    Joshua Schulman：在中國(guó)市場(chǎng)我們與天貓、京東兩大電商平臺(tái)都合作過(guò)，雖然沒有正式入駐或達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，但COACH通過(guò)開設(shè)快閃店等方式學(xué)習(xí)到了更多與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的方式，了解到如何能與他們進(jìn)行更好地溝通并建立聯(lián)系。

    不過(guò)未來(lái)COACH在線上市場(chǎng)的重點(diǎn)還是會(huì)放在自己的官網(wǎng)上，同時(shí)我們相信這樣的客流量和瀏覽量也可以轉(zhuǎn)化為在微信上和實(shí)體店當(dāng)中的銷售數(shù)字。

爆款手袋、爆款產(chǎn)品對(duì)于品牌很重要，COACH在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)刻意為中國(guó)消費(fèi)者打造特別標(biāo)志性的產(chǎn)品嗎？

    Joshua Schulman：我們會(huì)有專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也會(huì)推出限量版，例如此次上海大秀中Stuart Vevers與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家的合作系列，我們的確在用獨(dú)特的方式把美式創(chuàng)意和想法與中國(guó)藝術(shù)家們的創(chuàng)意進(jìn)行融合展示。

    不過(guò)，就像前面提到的，COACH的定位是希望成為全方位生活方式類的品牌，但皮具在過(guò)去77年中一直是我們核心，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)保持。當(dāng)然品牌也在向前看，會(huì)更加重視品牌產(chǎn)品的延展性，要為消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品體系，包括細(xì)節(jié)上的一些小的配飾。

    消費(fèi)者若仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，Stuart Vevers新推出的運(yùn)動(dòng)鞋款后面都留有一個(gè)小的圓環(huán)，就是為了讓消費(fèi)者能夠挑選COACH小掛件進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，打上個(gè)性化的標(biāo)簽，這意味著COACH不僅是產(chǎn)品所打造的外觀形象，同時(shí)也能夠體現(xiàn)COACH的品牌精神和品牌態(tài)度。

    總的來(lái)說(shuō)，我們所有的產(chǎn)品系列都是在不斷地成長(zhǎng)和演變，包括此次在COACH 2019早秋系列中首次亮相的Dreamer系列包袋，是通過(guò)此前小規(guī)模地試水后受到消費(fèi)者青睞，獲得良好反饋后，我們才決定增加這一包款的型號(hào)和顏色，不斷擴(kuò)充，逐漸打造成為COACH新一季的“It Bag”。

距離您上任至今已經(jīng)過(guò)了一年半，期間COACH的業(yè)績(jī)已連續(xù)四個(gè)季度錄得增長(zhǎng)，您用了什么手段讓COACH保持源源不斷的生命力，主要從哪幾個(gè)方面著手？

    Joshua Schulman：要說(shuō)有什么秘密武器的話，那就是我們的人才我們的團(tuán)隊(duì)，我感到非常的幸運(yùn)，能夠和這么多優(yōu)質(zhì)的人才進(jìn)行合作。他們也是來(lái)自于所有各個(gè)不同的單位和部門。無(wú)論在紐約總部的團(tuán)隊(duì)，包括地區(qū)的團(tuán)隊(duì)都是如此。

    我認(rèn)為一個(gè)好的品牌，要建立扎實(shí)根基的前提就是有一個(gè)非常清晰一致的愿景，同時(shí)也要能夠很好的反應(yīng)市場(chǎng)需求和文化，而我作為決策人的責(zé)任就是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)去發(fā)掘如何將這兩者更好地有機(jī)結(jié)合，這是我們每天工作的重點(diǎn)。像本次上海大秀就是團(tuán)隊(duì)合作而產(chǎn)生的結(jié)果，過(guò)去一周內(nèi)我們的紐約團(tuán)隊(duì)和上海團(tuán)隊(duì)合作融洽，共同為此次大秀能夠順利舉行而努力。

    在過(guò)去近5年的時(shí)間中，COACH一直在積極進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，我自己也感到非常幸運(yùn)，因?yàn)槲壹尤隒OACH這個(gè)品牌的時(shí)候，可謂天時(shí)地利人和，讓我能夠在一個(gè)很好地基礎(chǔ)上對(duì)品牌各方面戰(zhàn)略進(jìn)行更深層次的發(fā)展，不斷建立和夯實(shí)COACH全方位生活方式類品牌的定位。

    COACH的不斷成長(zhǎng)也是每個(gè)環(huán)節(jié)緊密相扣產(chǎn)生的結(jié)果，每當(dāng)時(shí)裝秀結(jié)束后，品牌每個(gè)職能部門都充滿動(dòng)力，通過(guò)一層層有序配合以及遞進(jìn)的工作方式，令品牌產(chǎn)品從創(chuàng)意到生產(chǎn)再到變現(xiàn)的周期越來(lái)越短，特別是在過(guò)去的18個(gè)月內(nèi)，同時(shí)我們對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)靈敏度也變得越來(lái)越高，去年COACH早早便嗅到LOGO風(fēng)的回潮信號(hào)，隨后品牌經(jīng)典的“雙C”元素就重新出現(xiàn)在新系列產(chǎn)品中。

    我們對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和個(gè)性化追求的重視也是COACH近年來(lái)魅力提升的關(guān)鍵，隨著私人定制化成為主流，COACH在大部分門店中都推出了個(gè)性化定制服務(wù)，在全球主要城市的100多家旗艦店中還會(huì)特別開辟專門的皮革匠藝坊，由接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的工匠為消費(fèi)者提供燙字、印花、鑲嵌徽章以及皮質(zhì)編織流蘇等定制服務(wù)，目的是帶給消費(fèi)者舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

“夢(mèng)想家”COACH的野心

    現(xiàn)在這個(gè)充滿活力的全新COACH，源于5年前集團(tuán)首席執(zhí)行官 Victor Luis反思后作出的轉(zhuǎn)型決定，而作為接棒者，Joshua Schulman的責(zé)任是如何把COACH已有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

    2014年，COACH業(yè)績(jī)連續(xù)4個(gè)季度錄得下滑，美國(guó)百貨渠道的過(guò)度打折促銷一度讓品牌在消費(fèi)者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨業(yè)績(jī)的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn)，這個(gè)歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，頭一次感到了嚴(yán)重的危機(jī)，品牌轉(zhuǎn)化迫在眉睫。

    面對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，Victor Luis從產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷和戰(zhàn)略調(diào)整幾個(gè)方面著手對(duì)COACH進(jìn)行改革，包括從單一的手袋皮具延伸成為擁有男女成衣的多元化奢侈品牌、更有針對(duì)性地邀請(qǐng)年輕明星擔(dān)任代言人、加大對(duì)社交媒體營(yíng)銷的投入，以及減少促銷活動(dòng)、關(guān)閉折扣門店等。

    除了在產(chǎn)品營(yíng)銷上作出創(chuàng)新，COACH還提出了全球范圍的門店改造計(jì)劃，旨在將原本較為單一的“白盒子”風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格，為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書。

   對(duì)于COACH近四年多里程碑式的轉(zhuǎn)型，Joshua Schulman強(qiáng)調(diào)“變”一直伴隨著COACH自創(chuàng)立以來(lái)的整個(gè)旅程，而隨著全球奢侈品消費(fèi)群體低齡化的趨勢(shì)，COACH未來(lái)希望向消費(fèi)者傳達(dá)一種崇尚樂觀的生活態(tài)度與方式，更積極地建立、維護(hù)品牌與年消費(fèi)者間的情感聯(lián)結(jié)。

    在Joshua Schulman和Stuart Vevers的引領(lǐng)下，COACH今年又提出了“Modern Dreamer當(dāng)代夢(mèng)想家”這個(gè)主題，試圖引起更多年輕消費(fèi)者的共鳴。

COACH把目前主打的系列主題定為“Modern Dreamer 夢(mèng)想家”，還于2014年推出了現(xiàn)代奢華概念，您怎樣定義這個(gè)關(guān)鍵詞，特別是在奢侈品牌不斷擁抱街頭潮流的現(xiàn)在。

    Joshua Schulman：我覺得無(wú)論是“現(xiàn)代奢華”還是新提出的“夢(mèng)想家”理念，和COACH的愿景是有緊密聯(lián)系的。面對(duì)奢侈品消費(fèi)群體低齡化的市場(chǎng)環(huán)境，我們認(rèn)為奢侈品牌應(yīng)該傳達(dá)一種崇尚樂觀的生活態(tài)度和方式，同時(shí)具有包容性。這也就是為什么Stuart Vevers無(wú)論是在他的時(shí)裝秀展示過(guò)程中，還是在廣告營(yíng)銷創(chuàng)意中都在擁抱和展現(xiàn)文化的多樣性，這一點(diǎn)從他選取的代言人以及合作藝術(shù)家等方面也可以看出。

     雖然“街頭文化”可能是當(dāng)前的潮流，但從宏觀上看，它是實(shí)現(xiàn)”休閑化”和全球流行文化崛起的長(zhǎng)期趨勢(shì)的一部分。全球各地的年輕一代在科技發(fā)展和社交媒體的驅(qū)動(dòng)和引導(dǎo)下，著裝方式不再有固定的規(guī)范，更加輕便的背包、腰包和運(yùn)動(dòng)鞋開始取代公文包、皮鞋在工作場(chǎng)所中的地位。

     與此同時(shí)，明星和時(shí)尚博主等意見領(lǐng)袖對(duì)帶有明顯Logo的產(chǎn)品重燃興趣，借此來(lái)表達(dá)自己的品牌喜好，所以街頭潮流的興起對(duì)于COACH而言是一個(gè)好消息，手袋配飾等帶有明顯Logo的產(chǎn)品持續(xù)暢銷，而廣泛的價(jià)格區(qū)間也讓更多消費(fèi)者擁有了解接觸COACH產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

全球奢侈品零售市場(chǎng)變化多端，COACH會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)這個(gè)不可預(yù)測(cè)的未來(lái)獲得更大的突破？

    Joshua Schulman：整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展變化都在加速。無(wú)論是消費(fèi)者還是流行趨勢(shì)，在這樣的背景下，品牌需要做的只有兩件事情，頭一個(gè)是要能夠堅(jiān)持初心，忠誠(chéng)于自己品牌的DNA和愿景。其次，品牌也要保持對(duì)市場(chǎng)變化的靈活度和靈敏性，這又回到我們之前所說(shuō)到人才和團(tuán)隊(duì)之間配合的重要性，只有通過(guò)全球團(tuán)隊(duì)的互相理解和配合，才能夠理解不同國(guó)家市場(chǎng)的細(xì)微差別，同時(shí)能夠和全球消費(fèi)者進(jìn)行不斷深入溝通和對(duì)話。

    比如說(shuō)在中國(guó)，電子支付正成為主流，人們對(duì)錢包的需求量大大減少，但依舊需要能夠裝銀行卡的卡包，但對(duì)便攜性的要求有所提高。所以我們要能夠預(yù)判人們?cè)趯?duì)于產(chǎn)品需求，就必須了解當(dāng)?shù)厣罘绞降母淖?。同時(shí)也要看到一些宏觀大趨勢(shì)的變化，只有能夠預(yù)判這些趨勢(shì)和變化，才能夠先發(fā)制人，走在時(shí)尚潮流的前面，而不僅僅是在市場(chǎng)作出變化之后被動(dòng)作出反應(yīng)，所有這些都需要能夠融洽合作的全球團(tuán)隊(duì)才能夠?qū)崿F(xiàn)。

可以跟我們分享更多目前關(guān)于中國(guó)的店鋪規(guī)模和未來(lái)的開店計(jì)劃嗎？接下來(lái)會(huì)如何更全面地?cái)U(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)？

    Joshua Schulman：我們正在積極擴(kuò)大COACH的直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)，目前在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到190家，已經(jīng)覆蓋到了三至四線城市，未來(lái)會(huì)選取我們認(rèn)為比較合適的地區(qū)繼續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略性擴(kuò)張，以及在消費(fèi)者有需求的地方開設(shè)更多門店。

    我們相信隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，全球中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求和胃口會(huì)越來(lái)越大，我們對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)的變化也感到非常有信心，相信今后會(huì)把越來(lái)越多的消費(fèi)者帶入到奢侈品和時(shí)尚行業(yè)中。

    在產(chǎn)品方面，Stuart Vevers正在積極開發(fā)新的產(chǎn)品，在邀請(qǐng)Michael B. Jordan擔(dān)任全球男士系列產(chǎn)品代言人后，我們將通過(guò)對(duì)現(xiàn)代男裝的關(guān)注，構(gòu)建多樣化的休閑產(chǎn)品矩陣，并更新我們?cè)谄ぞ叻矫娴臉I(yè)務(wù)品類，以響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的變化。目前，COACH的男士業(yè)務(wù)在全球銷售額已達(dá)到8.5億美元，未來(lái)三年該品類有潛力進(jìn)入10億美元俱樂部。

    2019財(cái)年，我們會(huì)從售價(jià)、產(chǎn)品分類及應(yīng)用場(chǎng)合出發(fā)，為消費(fèi)者提供更豐富及具有吸引力的產(chǎn)品系列，同時(shí)提升各渠道及地域的門店及線上的購(gòu)物體驗(yàn)。以COACH 1941這個(gè)高端系列為基礎(chǔ)，創(chuàng)建“好的、更好的、以及完美”的策略，基于廣受青睞的Signature系列的成功重新發(fā)布，在包袋之外取得增長(zhǎng)。

    長(zhǎng)期來(lái)看，COACH將以為消費(fèi)者創(chuàng)造興奮感和參與感為目標(biāo)，通過(guò)科技及數(shù)字創(chuàng)新、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)打動(dòng)更多消費(fèi)者，將COACH的“Create Program”極大化，從而刺激銷售增長(zhǎng)。

    我非常幸運(yùn)能夠在“比較”年輕的時(shí)候就擔(dān)任了Gucci和Saint Laurent等奢侈品牌的管理及領(lǐng)導(dǎo)層職位，在那里我能夠近距離地從Domenico De Sole和Tom Ford這兩位導(dǎo)師身上學(xué)習(xí)到創(chuàng)意大師和商業(yè)領(lǐng)袖之間如何合作的獨(dú)門秘方，這些經(jīng)驗(yàn)都有助于我在職業(yè)生涯中更好地發(fā)展。

    同樣，我在Bergdorf Goodman的工作經(jīng)歷也讓我掌握了奢侈品百貨商店和電子商務(wù)零售的一手資料，更直觀地認(rèn)識(shí)到了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及時(shí)尚品牌該如何脫穎而出。隨著我與COACH團(tuán)隊(duì)，以及Stuart Vevers日趨緊密的合作關(guān)系，加上Tapestry集團(tuán)不斷豐富的品牌矩陣提供支持，COACH將更加值得期待。

    市場(chǎng)的不可知性對(duì)于品牌就像一把雙刃劍，既滿載機(jī)遇但也充滿挑戰(zhàn)，不過(guò)“變”原本就是COACH的DNA，在全球團(tuán)隊(duì)的密切協(xié)作下，這個(gè)77歲的美國(guó)奢侈品牌的發(fā)展將擁有更多的可能性。